La formule magique – Comment augmenter votre profitabilité en ligne à l’aide d’indicateurs


Avec
la COVID-19 qui fait des ravages dans les commerces et les consommateurs qui se ruent sur la commande en ligne, plusieurs entreprises font pivoter leur entreprise vers des modèles de livraison ou de contenu en ligne.  

Pour de nombreuses entreprises, la technique archaïque du « spray-and-pray » au niveau du marketing restait encore la seule méthode utilisée pour augmenter leurs ventes. On tire à l’aveuglette en espérant toucher la cible, sans rétroaction directe sur les initiatives, sans tests A/B et sans compréhension pointue des vecteurs de croissance. Pourtant, la vente en ligne amène, grâce à la traçabilité de l’information, une nouvelle dimension à l’analyse des données financières. 

Sans les ressources d’Amazon et les analyses multivariables des compagnies qui se spécialisent dans le domaine, il est tout de même possible de tirer son épingle du jeu, mais il faut tout d’abord savoir quoi regarder. Voici la formule magique qui vous permettra de savoir si vous efforts en ligne sont payants ou non : 

LTV – CAC = CM

Tableur pour faire le calcul

Cette formule nous permettra de calculer la contribution marginale d’un client à l’entreprise, et nous permettra de comprendre mieux les efforts que nous devons déployer afin de l’acquérir. construisons-la ensemble. 

LTV = Customer Lifetime Value

La valeur totale d’un nouveau client. Chacun de vos clients achètera de vos produits pour une valeur donnée au cours de leur relation avec votre marque. Certains utilisateurs n’achèteront votre produit qu’une seule fois, mais d’autres viendront à consommer à répétition, selon votre capacité à les fidéliser. En comprenant la valeur totale des achats d’un consommateur, nous saurons combien nous sommes prêts à payer pour acquérir ce client. Il existe plusieurs façons de calculer cette variable, mais nous calculerons la métrique dans différentes industries plus loin dans ce texte.

CAC = Coût d’acquisition d’un client

Un fois que nous savons combien un client nous rapporte, on doit comprendre combien il coûte de l’amener à acheter chez nous. Il est possible de savoir le coût d’acquisition moyen d’un client en divisant les sommes dépensées en marketing par le nombre de clients. Cela dit, plus nous serons capables de segmenter ces efforts et de comprendre ce qui a contribué à faire d’un individu notre client, mieux nous pourrons cibler nos campagnes.

CM = Contribution marginale d’un nouveau client

La soustraction de ces deux indicateurs nous permet de savoir notre contribution marginale par client. En multipliant contribution marginale par votre nombre de clients, vous saurez la somme qui vous permettra de payer votre loyer, vos charges administratives (surtout votre comptable!) et de dégager un profit.

 

Voici deux exemples de compagnies fictives

Une compagnie de logiciels vend une solution en ligne au prix de 249$ annuellement.
En moyenne, 70% des clients renouvellent en fin d’année.

Calcul de LTV

LTV = Profit brut moyen par vente x (Taux de rétention / (1 + taux d’actualisation – taux de rétention))
LTV = 249$ x (0.70 / (1 + 0.10 – 0.70))
LTV = 435.75$ 

Profit brut moyen par vente
Pour une compagnie logicielle, puisque les coûts marginaux sont souvent minimes, c’est le prix de vente.
Pour les autres compagnies
, c’est le prix de vente moins les coûts de fabrication et de distribution.  

Taux d’actualisation
Le taux d’intérêt calculés pour déterminer la valeur présente de fonds futurs.
Nous prendrons le taux de 10% pour cet exemple, mais c’est généralement le taux que votre entreprise paierait pour du financement à long terme.  

Constat
En moyenne
, chaque nouveau client amènera 435.75$ au moulin.
C’est aussi le maximum que la compagnie sera prête à payer pour acquérir ce client.   

Pour augmenter ses revenus
Cette compagnie peut travailler sur l’ensemble des métriques qui composent sa LTV   :
 

  • Augmenter le prix de vente de son logiciel 
  • Offrir des tiers selon la méthodologie Good-Better-Best 
  • Faire du ciblage géographique (ex. : les clients paient plus cher aux États-Unis qu’en Inde) 
  • Augmenter le taux de rétention 
  • Offrir des abonnements de deux ans, ou un rabais au renouvellement. 
  • Améliorer le produit pour faire grimper sa valeur perçue 
  • Augmenter la fidélité du client en s’assurant de la bonne utilisation du logiciel (ex. : contacter les clients qui n’utilisent pas ou utilisent mal le logiciel) 
  • Avoir un service à la clientèle impeccable 

Calcul de la CAC

CAC de la redistribution = (Ristournes au distributeur + Support aux distributeurs) / Nombre de nouveaux clients
CAC = ((25% * 249 * 1000) + 150,000) / 1000
CAC = 212.25$ 

Reprenons notre compagnie de logiciels, qui a découvert qu’elle avait deux canaux d’acquisition clairs pour son logiciel : la distribution par des tiers et le marketing direct. Dans son programme de redistribution, la compagnie compte deux employés à temps plein (150k$) qui trouvent des partenaires et donnent une ristourne de 25% aux distributeurs lorsque ceux-ci vendent un abonnement au logiciel; 1000 logiciels ont été vendus ainsi dans la dernière année.

CAC du marketing direct = (Honoraires + Achats médias) / Nombre de nouveaux clients
CAC = (50,000 + 300,000) / 2500
CAC = 140$ 

Pour son marketing direct, la compagnie fait affaire avec une firme externe qui lui coûte 50,000$ en honoraires et 300,000$ en achat média pour 2500 abonnements vendus dans la dernière année. 

CAC global = (CAC de la redistribution*1000 + Honoraires + Achats médias) / Nombre de nouveaux clients
CAC global = (212,250 + 350,000) / (1000+2500)

CAC = 160.64

On voit que l’entreprise pourrait mettre un plus grand accent sur le marketing direct puisque cette mesure lui coûte moins cher que de travailler avec les distributeurs.  

 

Calcul de la CM

LTV – CAC = CM
435.75 – 160.64 = 275.11$

Pour chaque dollar investi dans la croissance de l’entreprise, on le multiplie de 2.75 fois à travers le temps. Le facteur limitant, à ce niveau, est souvent que l’argent tiré des ventes seront encaissés plus tard, puisque c’est sur la vie d’un consommateur qu’on se fera payer. Avec des indicateurs comme ceci, la compagnie aurait avantage à obtenir du financement ou même de lever du capital afin d’accélérer les ventes

 

Prenons un torréfacteur qui vend son café en ligne. En moyenne, un consommateur achète pour 40$ de produit en ligne, pour un produit qui coûte à l’entreprise 20$ à produire. À ceci s’ajoutent des frais de livraisons de 6$ et 1$ de frais de transactions. On sait, grâce au CRM de l’entreprise, qu’un client commande en moyenne 11.6 fois du café avec nous avant d’arrêter. 

Calcul de LTV

LTV = (Panier moyen – Coûts variables par commande) x Nombres d’achats moyens d’un client
LTV = (40 – (20+6+1)) x 11.6
LTV = 150.80$ 

 

Panier moyen
Revenus en ligne / Nombre de commandes
 

Coûts variables par commande
Marge brute de fabrication +
Coûts de livraisons + Coûts de transactions.

Constat
Un client
nous rapporte en moyenne 150.80$.

Afin d’être plus profitable
Cette compagnie pourra jouer sur l’ensemble des métriques qui composent sa LTV :
 

  • Augmenter le panier moyen d’un client 
  • Offrir des promotions (ex. : livraison gratuite à partir de 60$ d’achat) 
  • Faire des ensembles (offrir un panier-cadeau ou suggérer des compositions de panier) 
  • Inciter des ajouts  et faire de la vente croisée (souhaitez-vous avoir une tasse autographiée par Youpi! en plus de votre café?) 
  • Diminuer ses coûts variables 
  • Générer de meilleures marges en travaillant sa structure de coût 
  • Offrir au client la possibilité de venir ramasser leur commande 
  • Augmenter le nombre d’achats moyen d’un client 
  • Re-cibler avec du marketing les clients qui ont déjà acheté (ex. : infolettre, promotions) 
  • Améliorer la valeur perçue du café pour augmenter la rétention des clients. 
  • Suggérer une formule d’abonnement. 
  • Mieux cibler les types de clients qui sont plus fidèles et qui dépensent plus lors de l’acquisition en segmentant ceux-ci.
     

Évidemment, plus de canaux d’acquisition seront mis en place, plus il sera difficile de séparer les coûts d’acquisitions par canal. Il ne faut pas oublier que les activités de promotion du marketing direct ont un impact positif sur les ventes en distribution, qui n’est pas capturé par notre segmentation. 

Pour diminuer son coût d’acquisition, la compagnie peut : 

  • Faire des tests A/B sur ses différentes campagnes pour voir celles qui convertissent mieux 
  • Mieux cibler sa publicité pour ne viser que les clients qui convertissent le mieux 
  • Appuyer ses campagnes en ligne par d’autres publicités en faisant du marketing croisé. 
  • Bâtir un canal d’acquisition organique (marketing de contenu, marketing d’influence) 
  • Automatiser les processus de ventes et de marketing 

Calcul du CAC

Notre compagnie de café a une seule façon d’acquérir ses consommateurs : en faisant de la publicité sur les médias sociaux.
Son équipe de 3 personnes (175k$)
a réussi, avec un budget de 50,000$, à aller chercher 3000 nouveaux clients dans la dernière année. 

CAC du marketing direct = (Honoraires + Achats médias) / Nombre de nouveaux clients
CAC = (175,000 + 50,000) / 3000

CAC = 75$ 

Calcul du CM

 

LTV – CAC = CM
150.80 – 75 = 75.80$

Le commerce en ligne est souvent histoire de volume. Pour payer le salaire d’une nouvelle personne dans l’organisation (60k$), il faut aller chercher 791 nouveaux clients (60,000 / 75.80)! Par chance, une stratégie en ligne est plus facile à opérationnaliser, puisque nous n’avons pas à gérer de multiples emplacements et nous pouvons centraliser les opérations à un seul endroit. 

Pour conclure

Une entreprise qui fait de la vente en ligne devrait avoir les yeux rivés sur les composantes de cette formule mensuellement, au même titre qu’elle devrait lire ses résultats mensuels dans ses états financiers. Il est possible d’automatiser le calcul de celle-ci et de discuter de ces métriques avec votre équipe marketing, celle-ci devrait connaître ces indicateurs par coeur! Avoir une approche quantitative leur permettra de mieux aligner les efforts et surtout, de bien comprendre les impacts de leurs actions sur la profitabilité de l’entreprise.

 

À ceci, j’ajoute quelques commentaires additionnels : 

  • Théoriquement, vous devriez dépenser plus pour acquérir un client (CAC) tant que votre contribution marginale (CM) est supérieure à 0. Ceci est vrai pour les entreprises de logiciels ou si vous avez une capacité de production supérieure à vos ventes. N’oubliez pas qu’il est rare qu’une augmentation des ventes n’entraine pas une hausse éventuelle des coûts fixes. 
  • La contribution marginale unitaire a un impact sur la contribution marginale totale, et c’est avec ceci que nous paierons nos coûts fixes. Il faut également réfléchir à l’impact net d’une augmentation des ventes sur la contribution marginale totale pour prendre une décision d’affaires éclairée.  
  • Chez la plupart de nos clients, je vois une disparité flagrante entre les dépenses médias (affichage, pay-per-clic) et les coûts fixes de marketing (salaires, vendeurs). Par exemple, une entreprise dépensera 20,000$ par mois pour ses employés et 5,000$ pour sa publicité. À moins que le contenu organique génère beaucoup de ventes, ceci ne fait aucun sens! Le vieil adage en publicité est la règle du 80/20 (80% des dépenses en média, 20% en coûts fixes), mais chaque industrie a ses propres fondamentaux. Je vous invite à réfléchir à ce qui amène réellement de l’eau au moulin.  
  • Certains, comme moi, vous conseillent d’incorporer votre profitabilité souhaitée (ex. : 20%) dans votre coût d’acquisition. « Mo’ money mo’ problem », alors rien ne sert d’augmenter les ventes si celles-ci ne sont pas payantes.  
  • C’est une formule, évidemment, qui s’applique également à l’industrie traditionnelle, mais son application est beaucoup plus compliquée à mettre en place pour ces raisons :
    • Absence de données précises sur les comportements des consommateurs 
    • Les méthodes de marketing traditionnelles (télévisions, imprimés, radios, etc.) rendent plus difficile la ségrégation du coût  
    • Difficultés à déployer des tests pour améliorer les métriques 
  • Le CM visé dépend fortement de l’industrie dans laquelle vous œuvrez. Il est toujours préférable de se comparer à nos résultats passés ou aux résultats souhaités. Je vous recommande de suive cet indicateur de façon mensuelle, pour voir une idée des conséquences de vos initiatives. N’oubliez pas, votre CM devrait presque toujours être positif, sinon vous perdez de l’argent! 

Voilà, vous êtes maintenant prêts à faire de la sorcellerie en ligne en utilisant cette formule magique pour votre entreprise, et prendre les actions correspondantes pour améliorer ses composantes. N’hésitez pas à utiliser notre tableur en ligne pour faire vos premiers calculs.  

Youre A Wizard Harry GIFs | Tenor

 

Articles consultés pour la rédaction de cet article : 

https://blog.hubspot.com/service/how-to-calculate-customer-lifetime-value 

https://neilpatel.com/blog/customer-acquisition-cost/ 

 

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